ИИ-контент в рекламе и медиа — риски

Генеративный искусственный интеллект радикально изменил производство рекламы и медийного контента. Креативные команды генерируют визуалы для кампаний, озвучивают ролики синтетическими голосами, создают виртуальных амбассадоров и «оживляют» персонажей за считанные часы и за долю прежнего бюджета. Скорость и дешевизна, однако, оборачиваются концентрацией правовых рисков, которые в рекламе и медиа проявляются особенно остро: реклама по определению публична, масштабируема и нацелена на широкую аудиторию, а значит, любая ошибка мгновенно тиражируется и привлекает внимание как правообладателей и изображённых лиц, так и контролирующих органов. Цена просчёта здесь измеряется не только репутационными потерями, но и вполне конкретными взысканиями и предписаниями.

Специфика рекламно-медийной сферы в том, что к универсальным рискам интеллектуальной собственности добавляется отраслевое регулирование: требования к достоверности рекламы, обязательная маркировка интернет-рекламы, защита изображения граждан, ограничения на использование чужих средств индивидуализации. ИИ-контент попадает под действие всех этих правил, не получая никаких послаблений в силу своего «машинного» происхождения. В настоящей статье я, как практикующий специалист по рекламному праву, разбираю основные риски использования ИИ-контента в рекламе и медиа — от охраноспособности и чистоты прав до достоверности, маркировки и дипфейков — и показываю, какими договорными и организационными мерами эти риски снижаются.

Охраноспособность ИИ-контента и почему это важно для рекламы

Первый риск рекламодателя парадоксален: созданный для кампании визуал может оказаться вообще не защищённым авторским правом. По статье 1257 ГК РФ, автором произведения признаётся гражданин, творческим трудом которого оно создано, а статья 1228 ГК РФ не признаёт авторами тех, кто оказал лишь техническое содействие. Если рекламный визуал сгенерирован нейросетью по короткому запросу без существенной творческой доработки человеком, он может не являться произведением в смысле статьи 1259 ГК РФ и не получить авторско-правовой охраны. Практическое последствие для бизнеса серьёзно: такой визуал нельзя защитить от копирования конкурентом, его свободно может использовать кто угодно, а рекламодатель лишается монополии, на которую рассчитывал, вкладываясь в креатив.

Чтобы рекламный контент был охраноспособным, важен творческий вклад человека. Пленум Верховного Суда РФ в постановлении от 23.04.2019 № 10 исходит из презумпции творческого характера труда, однако в спорной ситуации именно рекламодателю придётся подтверждать, что результат создан творческим трудом. Поэтому я рекомендую агентствам и брендам фиксировать процесс создания ключевых креативов — сохранять запросы, промежуточные версии, описание ручной доработки и художественных решений. Если же охраноспособность принципиальна (например, для флагманского образа кампании или фирменного персонажа), разумно закладывать существенную творческую переработку человеком либо вовсе создавать такой объект традиционными средствами, не полагаясь целиком на генерацию.

Чистота прав: чужие объекты в обучающих данных и в выдаче

Куда опаснее обратная сторона: рекламный визуал может не просто не охраняться, а нарушать чужие права. Генеративные модели обучаются на колоссальных массивах изображений и текстов, и рекламодатель не может достоверно знать, не воспроизводит ли выданный результат охраняемый чужой объект — узнаваемого персонажа, фрагмент чужой фотографии или иллюстрации, защищённый дизайн. Если такой контент попадает в рекламную кампанию, ответственность ложится на рекламодателя как на лицо, использующее результат. Способы защиты исключительных прав закреплены в статье 1252 ГК РФ, а для произведений действует особо чувствительный для нарушителя механизм компенсации по статье 1301 ГК РФ: правообладатель вправе вместо убытков потребовать от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, причём без доказывания размера убытков. В масштабах федеральной кампании, где спорный элемент тиражируется в тысячах макетов, такой риск становится крайне ощутимым.

Отдельного внимания заслуживают товарные знаки и иные средства индивидуализации. Нейросеть может непреднамеренно воспроизвести чужой логотип, упаковку или иной охраняемый знак, и его появление в рекламе чужого товара или в сходном контексте способно повлечь претензии правообладателя и обвинения в недобросовестной конкуренции. Поэтому я настоятельно рекомендую встраивать в производственный процесс этап юридической проверки сгенерированных креативов до их выхода в эфир: визуальную сверку на наличие узнаваемых чужих объектов, проверку на сходство с известными знаками и фиксацию результатов такой проверки. Эта мера не устраняет риск полностью, но существенно его снижает и демонстрирует добросовестность рекламодателя.

Не ограничивается риск и визуальным рядом. Синтетический голос, имитирующий узнаваемую манеру конкретного человека, а равно сгенерированная музыка, воспроизводящая охраняемое музыкальное произведение или его узнаваемую часть, порождают самостоятельные риски — от нарушения исключительных прав на музыкальные произведения и фонограммы до претензий, связанных с голосом как элементом, индивидуализирующим личность. Для рекламы, где звуковое сопровождение играет существенную роль, я рекомендую распространять процедуру юридической проверки и на аудиокомпонент: проверять происхождение синтетического голоса и музыкальной подложки и фиксировать основания их использования наравне с визуальными элементами.

Право на изображение гражданина и дипфейки

Самый острый для рекламы и медиа риск — использование изображения человека. По статье 152.1 ГК РФ, обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина, в том числе его фотографии, а равно видеозаписи или произведения изобразительного искусства, в которых он изображён, допускаются только с согласия этого гражданина. Это правило прямо распространяется на синтетические изображения и дипфейки: если рекламный ролик или баннер содержит узнаваемое лицо реального человека — известной личности или обычного гражданина, — для его использования по общему правилу требуется согласие, а его отсутствие даёт изображённому лицу право требовать удаления изображения и пресечения распространения. Реалистичность современных синтетических изображений делает этот риск особенно высоким: чем достовернее дипфейк, тем выше вероятность претензий и тем серьёзнее репутационный ущерб.

Использование образа знаменитости в рекламе без согласия несёт и дополнительный риск введения потребителя в заблуждение относительно того, что эта личность якобы поддерживает рекламируемый товар. Создание «виртуального двойника» реального человека или имитация его голоса не выводят такой контент из-под действия закона: если образ узнаваем, согласие необходимо. Для медиа отдельную сложность представляют дипфейки в новостном и развлекательном контенте — их использование требует особой осторожности, прозрачного обозначения синтетической природы материала и оценки рисков как по линии права на изображение, так и по линии возможного распространения недостоверной информации. Я рекомендую получать письменное согласие изображённого лица с чётким описанием способов использования образа, включая его синтетическую обработку, и хранить такие согласия в течение всего срока кампании.

Достоверность рекламы и недопустимость введения в заблуждение

ИИ-контент легко создаёт убедительную, но недостоверную картину, и здесь вступает в действие базовое требование рекламного законодательства. Согласно статье 5 Федерального закона «О рекламе», реклама должна быть добросовестной и достоверной; недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. Сгенерированные изображения нередко показывают товар в идеализированном или попросту несуществующем виде, демонстрируют свойства, которыми продукт не обладает, или создают ложное впечатление о результатах его использования. Если синтетический визуал искажает действительные характеристики товара, реклама рискует быть признана недостоверной со всеми вытекающими последствиями. Особую осторожность следует проявлять в рекламе, где точность принципиальна, — например, при демонстрации внешнего вида, состава или эффекта продукта.

Риск недостоверности усиливается, когда ИИ генерирует «отзывы», «экспертные мнения» или изображения несуществующих людей, выдаваемых за реальных потребителей. Создание видимости подлинного потребительского опыта с помощью синтетики способно ввести аудиторию в заблуждение и противоречит требованию достоверности. Я рекомендую рекламодателям подходить к ИИ-генерации как к инструменту, не отменяющему обычных стандартов рекламного комплаенса: каждый креатив должен проверяться на соответствие фактическим свойствам товара так же строго, как если бы он был снят на обычную камеру. Машинное происхождение изображения не смягчает, а скорее повышает требования к внутреннему контролю достоверности.

Маркировка интернет-рекламы и ответственность

Если рекламный ИИ-контент распространяется в сети «Интернет», к нему применяются специальные требования о маркировке. По статье 18.1 Федерального закона «О рекламе», интернет-реклама, за отдельными исключениями, должна сопровождаться пометкой «реклама» и указанием на рекламодателя, а её распространение допускается при условии присвоения оператором рекламных данных уникального идентификатора, обеспечивающего прослеживаемость и учёт. Эти требования не зависят от того, создан ли креатив человеком или нейросетью: синтетическая природа контента не освобождает от маркировки. Несоблюдение правил о маркировке — самостоятельное нарушение, и рекламодателю важно встроить процедуры присвоения идентификатора и нанесения пометок в стандартный процесс размещения, независимо от способа производства материала.

Последствия нарушения рекламного законодательства закреплены в статье 38 Федерального закона «О рекламе», которая определяет круг лиц, отвечающих за те или иные нарушения, и отсылает к мерам ответственности, предусмотренным законодательством об административных правонарушениях. На практике это означает риск выдачи предписаний антимонопольным органом и наложения административных штрафов, размер которых для юридических лиц может быть значительным. Совокупность отраслевых требований — достоверность, маркировка, защита изображения — формирует плотную регуляторную рамку, в которой ИИ-контент должен соответствовать тем же стандартам, что и любая другая реклама, а зачастую требует и повышенного внимания из-за своей убедительности и лёгкости тиражирования.

Договорные и организационные меры снижения рисков

Поскольку реклама обычно производится силами агентств и подрядчиков, ключевую роль играет грамотно выстроенная договорная защита. Рекламодателю необходимо получить от агентства не только результат, но и юридические гарантии. Прежде всего следует закреплять отчуждение исключительного права на охраноспособные креативы в полном объёме по статье 1234 ГК РФ, чтобы исключить споры об объёме переданных прав. Далее, договор должен содержать заверения об обстоятельствах по статье 431.2 ГК РФ: агентство заверяет, что переданные материалы не нарушают прав третьих лиц, не содержат чужих охраняемых объектов без законного основания и не используют изображение граждан без необходимого согласия. Недостоверность таких заверений даёт рекламодателю право на возмещение убытков или взыскание договорной неустойки, что переносит часть риска на сторону, реально контролирующую производство.

Помимо договорных гарантий, эффективны организационные меры. Я рекомендую вводить внутренний регламент использования генеративных инструментов в креативном процессе: обязательное раскрытие факта применения ИИ, этап юридической проверки сгенерированных материалов до выхода в эфир, сбор и хранение согласий изображённых лиц, документирование процесса создания ключевых креативов и проверка достоверности демонстрируемых свойств товара. Для медиа дополнительно важна политика прозрачного обозначения синтетического контента там, где его принятие за подлинный способно ввести аудиторию в заблуждение. Совокупность договорных и организационных мер не устраняет риски полностью, но переводит их в управляемую плоскость и формирует доказательства добросовестности, которые ценны и при претензиях правообладателей, и при взаимодействии с контролирующими органами.

Зарубежный контекст и налоговые аспекты

Российский подход к ИИ-контенту вписывается в общую международную тенденцию. Ведомство по охране авторских прав США в своих разъяснениях о произведениях с материалом, сгенерированным ИИ, последовательно требует человеческого авторства и отказывает в регистрации работ, традиционные элементы авторства которых созданы машиной, охраняя лишь части с достаточным творческим вкладом человека. Эта позиция полезна как ориентир и подтверждает, что вопрос человеческого авторства решается схожим образом в разных правопорядках, однако источником права в России она не является: к рекламе, размещаемой в России, применяются нормы ГК РФ и законодательства о рекламе. Ссылки на иностранные кейсы как на якобы действующее в России правило вводят рекламодателей в заблуждение, и я призываю относиться к ним критически.

Нельзя забывать и о налоговой стороне рекламных бюджетов. С 1 января 2026 года основная ставка НДС в России составляет 22 процента, и по общему правилу вознаграждение агентства за создание рекламных материалов и за передачу прав на них облагается этим налогом. Вместе с тем статья 149 НК РФ предусматривает освобождение от НДС для отдельных операций с интеллектуальной собственностью, включая ряд случаев передачи прав по лицензионному договору. Налоговые последствия зависят от предмета и конструкции договора, поэтому их следует просчитывать заранее, а конкретные ставки и условия применения льгот, учитывая динамичность законодательства, сверять на дату совершения операции и при необходимости обсуждать с налоговым консультантом.

Краткое заключение

ИИ-контент дал рекламе и медиа невиданную производительность, но не освободил их ни от одного правила. Риски здесь складываются из двух слоёв. Первый слой — интеллектуальная собственность: сгенерированный креатив может не охраняться, если создан без творческого вклада человека по статье 1257 ГК РФ, и одновременно может нарушать чужие права, влекущие компенсацию по статье 1301 ГК РФ. Второй слой — отраслевое регулирование: защита изображения граждан и контроль дипфейков по статье 152.1 ГК РФ, требование достоверности по статье 5 закона «О рекламе» и обязательная маркировка интернет-рекламы по статье 18.1.

Управление этими рисками строится на сочетании договорных гарантий — отчуждения прав и заверений по статье 431.2 ГК РФ — и организационных мер: юридической проверки креативов до выхода в эфир, сбора согласий изображённых лиц, документирования процесса и контроля достоверности. Такой подход позволяет рекламодателям и медиа пользоваться преимуществами генеративных технологий, не превращая каждую кампанию в источник претензий и предписаний. По мере развития практики отдельные вопросы будут уточняться, но базовый принцип останется неизменным: ИИ-контент в рекламе подчиняется тем же требованиям, что и любой другой, и нередко требует даже большей осмотрительности.