Маркировка и ЕРИР в договоре на рекламу

Маркировка интернет-рекламы из экзотического требования превратилась в повседневную обязанность каждого, кто размещает рекламу в сети, и в одну из самых частых причин претензий со стороны регулятора. При этом в договорах эта тема по-прежнему либо отсутствует, либо сведена к одной формальной фразе. А ведь именно договор отвечает на главный вопрос: кто в цепочке «рекламодатель — агентство — площадка» получает токен, подаёт сведения и хранит документы, и кто платит штраф, если что-то пошло не так. Я подхожу к маркировке как к набору «красных линий»: есть чёткие обязанности, есть распределение ролей и есть ответственность, которую разумно перераспределить договором заранее. В этой статье разберу механику маркировки и единого реестра интернет-рекламы и покажу, что именно стоит написать в договоре, чтобы заказчик не оказался крайним.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Начнём с сути требования. По общему правилу реклама, распространяемая в сети «Интернет» и направленная на потребителей в России, подлежит обязательной маркировке: она должна сопровождаться пометкой «реклама», содержать указание на рекламодателя или сведения о месте получения информации о нём, а также иметь идентификатор рекламы — уникальный буквенно-цифровой код, который часто называют токеном. Правовая основа этих требований — ст. 18.1 Закона о рекламе, посвящённая рекламе в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Чтобы понимать, на что эти требования распространяются, нужно опираться на понятие рекламы, закреплённое в статье 3 Закона о рекламе (№ 38-ФЗ): реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение.

Идентификатор присваивается рекламному креативу до начала его распространения и размещается в самом объявлении или в сопровождающей его технической информации. Помимо собственно маркировки, закон требует учёта интернет-рекламы — передачи сведений о ней (о рекламодателе, о договоре, о креативе, о статистике показов и затрат) уполномоченным посредникам, которые направляют эти данные в государственную информационную систему. Эти две составляющие — видимая для пользователя маркировка и невидимый ему учёт — образуют единый режим, нарушение любой части которого влечёт ответственность. Важно и то, что для рекламы в интернете предусмотрены обязательные отчисления в федеральный бюджет, правила которых установлены ст. 18.2 Закона о рекламе; этот платёж — самостоятельная обязанность, которую тоже стоит учитывать при распределении расходов в договоре.

Роль ОРД и ЕРИР

Ключевые участники технической части режима — операторы рекламных данных и единый реестр интернет-рекламы. Оператор рекламных данных (ОРД) — это уполномоченный посредник, через которого участники рекламного рынка передают сведения о рекламе и получают идентификаторы. Именно ОРД присваивает токен, принимает исходные данные о договоре и креативе и сведения об открутке (показах и расходах), после чего передаёт их в реестр. Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — государственная информационная система, аккумулирующая все эти сведения и доступная контролирующим органам, в том числе антимонопольному органу и уполномоченному органу в сфере связи и массовых коммуникаций.

Для договора важно понимать логику движения данных. Сначала до запуска рекламы регистрируются сведения о её участниках и о креативе, присваивается идентификатор, который размещается в объявлении. Затем, после периода размещения, подаются сведения о фактических показах и затратах — как правило, ежемесячно. На каждом этапе кто-то конкретный должен совершить действие: выбрать оператора, передать ему данные, получить и разместить токен, подать отчётность об откруте. Если в договоре эти действия не закреплены за конкретной стороной, возникает разрыв ответственности, и регулятор предъявит претензию каждому, кто формально подпадает под обязанность. Поэтому распределение ролей в работе с ОРД и реестром — не технический, а юридический вопрос, который решается именно договором.

Что изменилось и куда движется регулирование

Режим маркировки и учёта последовательно ужесточается, и заказчику важно держать это в поле зрения при подписании договора. С момента введения обязательной маркировки требования распространили на всё более широкий круг участников и форматов, повысили внимание к полноте и своевременности передачи сведений, а с 2025 года для интернет-рекламы заработали обязательные отчисления в федеральный бюджет, основанные на ст. 18.2 Закона о рекламе. Параллельно усилился контроль: проверки опираются на данные реестра, где видно расхождение между фактической открткой и поданными сведениями, что упрощает выявление нарушений. Я рекомендую формулировать договорные условия о маркировке гибко — со ссылкой на действующие требования законодательства в актуальной редакции и на разъяснения уполномоченных органов, — чтобы при очередном изменении правил не пришлось перезаключать договор. Оговорка о том, что стороны соблюдают требования о маркировке и учёте в редакции, действующей на момент совершения соответствующих действий, защищает обе стороны от устаревания формулировок.

Кто за что отвечает в цепочке

Закон возлагает обязанности на разных участников рекламных отношений, и их роли определены всё в той же статье 3 Закона о рекламе (№ 38-ФЗ): рекламодатель — тот, чей товар рекламируется и кто определяет объект рекламирования; рекламораспространитель — тот, кто размещает рекламу; есть также рекламные системы и посредники. Агентство, ведущее кампанию, в зависимости от модели может выступать и как представитель рекламодателя, и как самостоятельный участник цепочки. Когда реклама закупается агентством по поручению и за счёт заказчика, отношения часто строятся по агентской модели в смысле ст. 1005 ГК РФ, и тогда важно определить, кто из них взаимодействует с оператором рекламных данных и несёт обязанности по учёту.

На практике я рекомендую закреплять в договоре единую матрицу ответственности: кто выбирает и заключает договор с оператором рекламных данных, кто формирует и передаёт исходные сведения о рекламодателе и креативе, кто получает идентификатор и обеспечивает его размещение в объявлении, кто подаёт ежемесячную отчётность об откруте, кто хранит подтверждающие документы и в течение какого срока, и кто отвечает за уплату обязательных отчислений по ст. 18.2 Закона о рекламе. Каждый пункт должен быть привязан к конкретной стороне и к сроку. Поскольку обязательства исполняются на согласованных условиях и в установленный срок согласно ст. 309 ГК РФ, именно такая матрица превращает размытую коллективную обязанность в набор персональных и проверяемых действий.

Отдельного внимания заслуживает распространённая в интернет-рекламе фигура блогера и иного самостоятельного распространителя. Когда рекламодатель размещает интеграцию у блогера напрямую или через посредника, обязанности по маркировке и учёту возникают сразу у нескольких лиц, и попытка «по умолчанию» переложить всё на блогера не снимает риска с рекламодателя. В договоре с таким распространителем я рекомендую прямо указывать, кто получает идентификатор и размещает его в публикации, кто подаёт сведения об интеграции и об откруте, а также закреплять обязанность распространителя подтверждать факт маркировки отчётом. Поскольку рекламодатель как лицо, определившее объект рекламирования, в любом случае остаётся в зоне ответственности, именно ему выгодно зафиксировать эти обязанности контрагента документально и подкрепить их правом на возмещение убытков по ст. 393 ГК РФ на случай, если распространитель свои обязанности не исполнит.

Штрафы

Понимание санкций объясняет, почему распределение ролей так важно. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе в целом установлена ст. 38 Закона о рекламе, а конкретные административные санкции — Кодексом об административных правонарушениях. Составы, связанные с нарушением требований к рекламе в сети «Интернет» и к передаче сведений о ней, содержатся в ст. 14.3 КоАП РФ (в её частях, посвящённых интернет-рекламе и учёту). Размеры штрафов для юридических лиц по этим составам измеряются сотнями тысяч рублей, а при отсутствии маркировки или непредоставлении сведений санкции применяются к каждому нарушению, поэтому совокупная сумма по серии объявлений может быть весьма значительной.

Здесь я должна сделать важную оговорку для тех, кто ищет точную ссылку на «статью 14.3.1»: административная ответственность за нарушения, связанные с маркировкой и учётом интернет-рекламы, реализуется через составы статьи 14.3 КоАП РФ (её части об интернет-рекламе), а не через отдельную статью с номером 14.3.1, которая в действующей редакции посвящена иным отношениям. На практике это не меняет сути: за отсутствие токена, за непередачу сведений в реестр и за нарушение порядка их подачи штрафуют, и штрафуют ощутимо. Контроль в сфере рекламы осуществляет антимонопольный орган, чьи полномочия закреплены в ст. 33 Закона о рекламе, во взаимодействии с уполномоченным органом в сфере связи и массовых коммуникаций, который ведёт реестр. Именно поэтому в договоре так важен механизм регресса: право стороны, понёсшей штраф из-за нарушения, допущенного контрагентом, взыскать с него уплаченные суммы.

Что писать в договоре

Перейдём к практике. Я выделяю несколько обязательных блоков. Во-первых, регламент маркировки: подробное описание того, какая сторона выбирает оператора рекламных данных, кто и в какие сроки передаёт исходные сведения, получает и размещает идентификатор, подаёт отчётность об откруте. Во-вторых, обмен данными: обязанность сторон своевременно предоставлять друг другу сведения, без которых учёт невозможен (данные о рекламодателе, о договоре, о фактических показах и расходах), с указанием форматов и сроков. В-третьих, хранение документов: кто и сколько хранит подтверждения маркировки и переданных сведений на случай проверки.

В-четвёртых, ответственность и регресс: прямое условие о том, что сторона, по вине которой допущено нарушение требований о маркировке или учёте, возмещает другой стороне уплаченные штрафы и причинённые убытки. Возмещение убытков опирается на ст. 393 ГК РФ, а чтобы условие работало предсказуемо, его подкрепляют заверениями об обстоятельствах по ст. 431.2 ГК РФ: например, агентство заверяет, что обеспечивает маркировку и учёт в соответствии с законом, а заказчик — что предоставляемые им сведения о товаре и о себе достоверны и полны. В-пятых, я рекомендую включать обязанность незамедлительно уведомлять контрагента о поступивших запросах и претензиях регулятора и совместно вырабатывать позицию. Свобода так детально урегулировать отношения гарантирована ст. 421 ГК РФ, и грамотный заказчик ею пользуется, не оставляя маркировку на усмотрение агентства.

Наконец, я советую не забывать про операционную сторону: в договоре полезно зафиксировать порядок действий при типичных сбоях — что делать, если оператор рекламных данных не присвоил идентификатор вовремя, если креатив был запущен до получения токена по вине одной из сторон, если данные об откруте не были поданы в срок. Для каждой такой ситуации разумно определить ответственную сторону и порядок устранения нарушения, а также право приостановить кампанию до устранения дефектов маркировки. Это превращает абстрактные обязанности в работающий регламент и снижает вероятность того, что мелкая техническая накладка перерастёт в основание для штрафа, ответственность за который потом придётся делить в споре.

Исключения и спорные случаи

Не всё, что размещено в интернете, требует маркировки, и понимание границ режима экономит и силы, и деньги. Закон знает изъятия: например, особый порядок предусмотрен для социальной рекламы, а ряд сообщений, не отвечающих признакам рекламы, под требования о маркировке не подпадает. Ключ к разграничению — снова понятие рекламы из статьи 3 Закона о рекламе (№ 38-ФЗ): если информация не направлена на привлечение внимания к товару и его продвижение среди неопределённого круга лиц, она рекламой не является. Справочно-информационные и аналитические материалы, органичная информация о собственных товарах на сайте компании при определённых условиях рекламой не признаются, а значит, не требуют токена.

Сложность в том, что граница тонкая, а цена ошибки высока в обе стороны: пропустить маркировку там, где она нужна, — нарушение, а маркировать нерекламную информацию — лишняя нагрузка и искажение отчётности. Поскольку требования о добросовестности и достоверности рекламы из ст. 5 Закона о рекламе действуют независимо от маркировки, спорные форматы стоит оценивать комплексно. Я рекомендую в договоре прямо предусмотреть процедуру для спорных случаев: стороны совместно квалифицируют формат, при необходимости опираются на актуальные разъяснения антимонопольного органа и уполномоченного органа в сфере связи и фиксируют принятое решение письменно. Такой подход снижает риск и распределяет ответственность за квалификацию, а не оставляет её на одной стороне.

Подведу черту. Маркировка и учёт интернет-рекламы — это не разовая настройка, а постоянный процесс с распределёнными обязанностями и серьёзной ответственностью. Договор, в котором прописан регламент маркировки, закреплён обмен данными с операторами рекламных данных, определено хранение документов, а главное — установлен регресс по штрафам и заверения об обстоятельствах, превращает сложный режим в управляемую рутину. Заказчику важно помнить: молчание договора по маркировке не освобождает его от ответственности перед регулятором, а лишь лишает рычага против агентства. Поэтому «красные линии» здесь стоит провести заранее — до запуска первой кампании, а не после первого запроса из антимонопольного органа.